當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 會(huì)診中國招商市場(chǎng) 作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　———診斷中國招商市場(chǎng)十大困局

　　特約主持：北京凱爾文德投資顧問公司總經(jīng)理劉毅編輯整理：本報(bào)記者閆榮偉診斷專家：零點(diǎn)調(diào)查公司董事長袁岳王志綱工作室北京中心常務(wù)副總、策劃總監(jiān)任國剛國文企劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳錫文國文企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)于濤北京世紀(jì)福來營銷顧問有限公司總經(jīng)理李志起北京世紀(jì)福來營銷顧問有限公司副總經(jīng)理婁向鵬千龍咨詢公司總經(jīng)理寧明北京易天經(jīng)緯科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理?xiàng)钍乇虮本┪逯揎h揚(yáng)經(jīng)濟(jì)文化傳播中心董事長馬巍內(nèi)蒙古龍駒集團(tuán)射雕英雄奶酒全國營銷總部總經(jīng)理?xiàng)顣显�婷美集團(tuán)企劃部部長陳海濱

　　編者按：中國招商市場(chǎng)已經(jīng)走過了十年，從最早簡單的

　
　技術(shù)轉(zhuǎn)讓，發(fā)展到現(xiàn)在各種運(yùn)營模式并存，已到了需要認(rèn)真研究總結(jié)的階段了。我們發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)新興市場(chǎng)，招商存在著很多的問題，其中最重要的問題是：多數(shù)企業(yè)招商為什么不成功？這個(gè)問題作為去年中國首屆招商論壇上的最大問題被提了出來，卻沒有得到很好的解答�！吨袊�經(jīng)營報(bào)》作為中國招商第一報(bào)，一直致力于規(guī)范中國招商市場(chǎng)，促進(jìn)中國招商市場(chǎng)良性發(fā)展，本報(bào)1月13日在北京凱爾文德投資顧問公司的大力支持下，提出中國招商市場(chǎng)十大困局，在業(yè)內(nèi)外引起巨大反響，很多企業(yè)、投資者關(guān)心如何破局突圍，希望本報(bào)發(fā)揮強(qiáng)大的顧問整合資源，為中國招商市場(chǎng)進(jìn)行年度診斷，更好地為中國招商市場(chǎng)保駕護(hù)航。本期經(jīng)銷商診斷版聘請(qǐng)了長期活躍在市場(chǎng)一線的專家試圖對(duì)我們總結(jié)的十個(gè)招商困局進(jìn)行解答。雖然專家的解答未必真的能夠解決實(shí)際問題，但他們的意見卻是非常值得企業(yè)關(guān)注的，這也算是本報(bào)經(jīng)銷商版塊為中國創(chuàng)業(yè)投資者提前奉獻(xiàn)的除夕盛宴，同時(shí)迫切需要全國各地的經(jīng)銷商加盟本報(bào)的經(jīng)銷商同盟，全國的專家顧問加盟本報(bào)的專家顧問團(tuán)，全國的招商機(jī)構(gòu)加盟本報(bào)的招商合作同盟，在2003年為中國招商市場(chǎng)推出一批正向、高速增長、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)招商項(xiàng)目，為混沌的中國招商市場(chǎng)吹進(jìn)一縷清風(fēng)。

　　1.規(guī)則困局

　　癥狀：招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，認(rèn)為只有做出各種承諾才能吸引投資者，如免保證金、前期免費(fèi)鋪貨、巨額廣告支持、營銷專家市場(chǎng)督導(dǎo)等，實(shí)際上這些承諾很多已經(jīng)違背投資規(guī)律。天下沒有免費(fèi)的午餐，每個(gè)承諾都需要成本。如果在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)上存在根本偏差，那么項(xiàng)目就存在極大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前招商市場(chǎng)的癥狀是：招商企業(yè)認(rèn)為如果不做重大承諾，就吸引不到投資者，投資者認(rèn)為如果招商項(xiàng)目沒有巨額利潤預(yù)期，就不予考慮，這種現(xiàn)象是非常危險(xiǎn)的，說明招商企業(yè)和投資者都有嚴(yán)重的浮躁心態(tài)。

　　診斷：招商行當(dāng)沒有正規(guī)的游戲規(guī)則

　　袁岳：如果把市場(chǎng)拉成一條線來看，線的一端是壟斷市場(chǎng)，而另一端則是規(guī)范市場(chǎng)。壟斷市場(chǎng)是適用行政規(guī)則的市場(chǎng)，規(guī)范市場(chǎng)則是適用游戲規(guī)則的市場(chǎng)。在壟斷市場(chǎng)里，如果需要招商的話，可以通過發(fā)文件然后來選擇企業(yè)，如銀行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，它是有方案的，這套方案基本上是行政的體制。而在規(guī)范市場(chǎng)里，市場(chǎng)規(guī)則比較充分，尤其是經(jīng)過長期競爭已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)，這是市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)，里面有一些重要的標(biāo)準(zhǔn)制定者，或是標(biāo)準(zhǔn)的操作者，這里面的企業(yè)品牌，尤其是自由競爭品牌的數(shù)量，往往能顯示出市場(chǎng)的規(guī)范化程度。

　　我覺得如果把招商看成一個(gè)行當(dāng)?shù)脑挘�它既不是按照行政�?guī)則，也不是按照市場(chǎng)規(guī)則來運(yùn)行的，所以這里面基本上沒有規(guī)則。所謂困局，其實(shí)談不上困局，因?yàn)楦�本沒有正規(guī)的游戲玩家在里面。一些玩家自我感覺很好，其實(shí)是不怎么樣的，很多招商廣告把自己吹得像一朵花似的，但是我們從來不知道這個(gè)企業(yè)，這其實(shí)就是這個(gè)行當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)。當(dāng)然，任何市場(chǎng)本身的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)階段，在當(dāng)前這個(gè)階段招商市場(chǎng)的狀況，就只能表現(xiàn)為沒有規(guī)則。

　　寧明：什么樣的產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)在招商，肯定是小企業(yè)、小產(chǎn)品在招商，微軟根本不需要招商。我們自身接觸到的招商項(xiàng)目，確實(shí)騙人的項(xiàng)目比較多，根本問題不在于招商本身，可能在于市場(chǎng)的游戲規(guī)則。所以我覺得這個(gè)問題根本的解決方法可能是有賴于時(shí)間和市場(chǎng)的成熟，有賴于全社會(huì)或者是商人對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的理解和遵守，這是急不得的事情。

　　處方：任何一個(gè)好的招商項(xiàng)目都需要一個(gè)互動(dòng)共贏的游戲規(guī)則支持，招商項(xiàng)目規(guī)則制定非常關(guān)鍵，合適的規(guī)則就是好規(guī)則，招商企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自身狀況，只有能履行的承諾才是有效的，也是對(duì)投資者負(fù)責(zé)的。2.信用困局

　　癥狀：目前招商市場(chǎng)存在嚴(yán)重信用危機(jī)，這是多年積累的結(jié)果，招商企業(yè)承諾不兌現(xiàn)，投資者經(jīng)過多次投資失敗，形成心理陰影，對(duì)招商項(xiàng)目有天然的戒備心理，這些無疑增加了招商市場(chǎng)的交易成本，延長了招商時(shí)間，推遲了產(chǎn)品上市時(shí)間，縮短了產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷銷售期。

　　診斷：靠信用找到經(jīng)銷商

　　袁岳：招商市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)資源組合的市場(chǎng)，就是把不同地方的資源拿到這里建立新的資源鏈條，這就需要信用。什么叫做信用？信用是具備長期交易的一種控制不平衡交易的能力。其實(shí)我們自己都沒有信用，只有兩個(gè)東西能讓你保證信用，第一是有支持你的機(jī)構(gòu)，如我個(gè)人沒有信用，但是我的工作證可以代表我的單位擔(dān)保我，這就是一個(gè)擔(dān)保機(jī)制。第二是我們的歷史記錄，歷史記錄里如果前面是信用的，那么后面就會(huì)被人相信，也就是什么東西支持你加強(qiáng)你現(xiàn)有的資本。從這個(gè)角度看招商市場(chǎng)，誰能做它的支持者？它有沒有歷史記錄？如果沒有這兩樣，就很難找到好的合作者，這就是一個(gè)信用的問題。

　　陳海濱：招商的關(guān)鍵確實(shí)是信用，要靠你的信用找到你的經(jīng)銷商。我曾在婷美做過企劃部長，感受最深的就是信用透支；其次就是在信用危機(jī)產(chǎn)生時(shí)沒有清晰看到自己的信用條件，產(chǎn)生了不合理的承諾。

　　一個(gè)企業(yè)，關(guān)鍵在于分析你自己的資源條件，然后設(shè)計(jì)合理的目標(biāo)。招商的企業(yè)，有的是招渠道，像哈磁集團(tuán)；還有的企業(yè)是招包銷代理商，像婷美、北極人；還有相當(dāng)一部分企業(yè)是因?yàn)闆]有錢，或者是資金緊缺，就想設(shè)一個(gè)大局套現(xiàn)圈錢，這個(gè)局還比較多。我曾經(jīng)做過一個(gè)補(bǔ)腦產(chǎn)品，和婷美相比條件很差，但招商定值是200萬元人民幣，然而我達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)。關(guān)鍵的原因在于企劃做得比較好，在經(jīng)銷商之間形成了口碑。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)要想做好，要真正從企業(yè)自身?xiàng)l件來考慮，招商的過程就是考慮怎么樣建立信用的過程，怎么樣來設(shè)定你合適的目標(biāo)，來尋找合適資源。

　　楊守彬：既然有招商，就會(huì)存在被招商，也就是招商的對(duì)象。因此在招商過程中，一個(gè)很重要的方面，就是研究被招商的人，一定要知道這些潛在的代理商在想什么，在做什么。事實(shí)上，現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)兩極分化了。經(jīng)過多次招商的錘煉，看廣告也好，打電話也好，或者是親自面談，更多是操作以后發(fā)現(xiàn)很多的問題。經(jīng)銷商們變成了兩個(gè)極端，一是變得更理性，另一個(gè)則是變得更麻木，再夸大其辭也不為所動(dòng)，原因何在？這就是信用問題。

　　反過來我們?cè)诜此迹菏裁礃拥捻?xiàng)目或者是怎么樣運(yùn)作才能招好商？首先要選好種子，好種子界定很多，可能針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的項(xiàng)目，界定的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但是我覺得在選好種子以后，還需要非常專業(yè)地設(shè)計(jì)招商的策略，這當(dāng)然要在信用的前提之下，即項(xiàng)目本身質(zhì)量好的前提下，所有操作要適量施肥；其次就是對(duì)什么土壤施什么肥，如很多人很理性，越夸大其詞，可能反作用會(huì)更強(qiáng)，在這種情況下，我們要樸素地表達(dá)自己：這到底是什么項(xiàng)目，前景到底如何？風(fēng)險(xiǎn)在什么地方？

　　處方：招商市場(chǎng)信用環(huán)境的改變，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理論、招商項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系、招商項(xiàng)目運(yùn)營模式、招商項(xiàng)目價(jià)值鏈，推出一批符合市場(chǎng)競爭原則的招商項(xiàng)目，才能有效凈化招商市場(chǎng)環(huán)境，提高投資者對(duì)招商項(xiàng)目的公信力。3.伙伴困局

　　癥狀：招商企業(yè)在招商過程中盲目追求招大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點(diǎn)和企業(yè)自身實(shí)力，殊不知大經(jīng)銷商可能代理很多產(chǎn)品，不可能為你的產(chǎn)品傾注很大心血，有時(shí)候大經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品是為了抑制產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，保護(hù)自身利益，而且大經(jīng)銷商可能向你提出超過你承受限度的要求，讓你透支操作，這是非常危險(xiǎn)的。

　　診斷：最合適的才是最好的

　　袁岳：因?yàn)闆]有規(guī)則，所以這個(gè)行當(dāng)比較亂，誰制定規(guī)則誰也不會(huì)服氣。比如說一個(gè)產(chǎn)品和品牌，到底需要什么樣的合作伙伴？通常我們的理解是：大的就是最好的，多的就是最好的，廣的就是好的，在座男同志比較多，美女當(dāng)然是好的，但是適不適合做你的老婆呢？不一定，可能適合做我老婆的就是黃臉婆。這其實(shí)就有一個(gè)相應(yīng)性，這是基于對(duì)自己的資源分析來定的。資源分析既包括可遇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也包括你如何維持伙伴關(guān)系。在規(guī)范市場(chǎng)上，這些其實(shí)都已經(jīng)解決了，但在一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng)里面，可能相對(duì)解決的不是很多。正如我們現(xiàn)在幫客戶做渠道重組的時(shí)候，實(shí)際上最有效的渠道往往不是最好的渠道，而最合適的渠道才是最合理的經(jīng)銷商的管理模式。

　　婁向鵬：經(jīng)過這么多年的發(fā)展，整個(gè)招商產(chǎn)業(yè)鏈，從企業(yè)到媒體到經(jīng)銷商，再到營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)清晰形成了，但是大家并沒有去正視它。

　　我們接觸過很多企業(yè)，一上來就告訴我們有自己的企劃部，自己的廣告公司，我說這些都不重要，現(xiàn)在是一個(gè)細(xì)分化的時(shí)代，如果做廣告就能做好企業(yè)，廣告公司去賣可口可樂好了，如果做好企業(yè)就可以搞廣告的話，那么麥當(dāng)勞可以開個(gè)廣告公司去。事實(shí)上，在這個(gè)細(xì)分化的年代，招商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們的希望是把鏈條做得更細(xì)，更量化，更重要的是形成一個(gè)價(jià)值鏈，能夠讓招商產(chǎn)業(yè)鏈增值。

　　李志起：招商確實(shí)是一個(gè)非常有中國特色的事情。在國外的經(jīng)典營銷學(xué)著作查不到“招商”這個(gè)詞，但在中國卻活生生存在著這樣的企業(yè)。既然招商是非常有中國特色的事情，那么招商究竟代表誰的利益？做營銷的人經(jīng)常說，營銷也要講三個(gè)代表，其實(shí)對(duì)于招商來說體現(xiàn)得更為明確。首先招商毫無疑問要代表企業(yè)的利益，因?yàn)槠髽I(yè)要通過最短的時(shí)間、以最少的成本達(dá)到招商利益的最大化；第二要代表經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商會(huì)選產(chǎn)品的權(quán)利，絕對(duì)不能讓他血本無歸；第三選擇任何的產(chǎn)品都要有消費(fèi)者的利益。顯然這是一個(gè)博弈的過程，而怎么找到平衡點(diǎn)，能不能在三者之間找到最好的結(jié)合點(diǎn)，是值得整個(gè)中國的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、媒體和中國的企業(yè)一起去探索的。

　　招商對(duì)企業(yè)最大的利益究竟是什么？無論是作為營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是作為媒體，我們共同的客戶，就是我們的企業(yè)，我們給他們帶來最大的效益就是招商成本的降低、招商效率的提高，從而達(dá)到招商效果的最大化。今天我們的企業(yè)多是主導(dǎo)性招商，而怎么給企業(yè)提供最好的服務(wù)，把信息不對(duì)稱做到可以對(duì)稱的水平線上來，我覺得不論是媒體，還是招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，中間的鏈條起的增值的作用是最大的。如果通過我們的努力能夠讓企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營，規(guī)范化宣傳，規(guī)范化招商，那么我覺得對(duì)于中國的經(jīng)銷商和中國的消費(fèi)者都是很有意義的事情。

　　處方：因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其適用人群，投資者如果沒有操作經(jīng)驗(yàn)，很可能埋下糾紛隱患。所以招商企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持合適的就是最好的原則，門當(dāng)戶對(duì)方能百年好合。4.廣告困局

　　癥狀：招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，“打造巨富新生代”、“免費(fèi)鋪底”、“零成本啟動(dòng)”、“百億市場(chǎng)在召喚”、“國際品牌就這樣輕松擁有”等字眼充斥各媒體。很多廣告主已經(jīng)找不到有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄�，不能從�?xiàng)目設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破創(chuàng)新，忽視投資者多年以來通過各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累下來的項(xiàng)目判斷能力，不注重差異化廣告?zhèn)鞑�，使很多不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面，喪失爭奪投資者關(guān)注的能力。

　　診斷：呼吁專業(yè)公司介入

　　陳錫文：從現(xiàn)狀上來看，大家覺得招商市場(chǎng)很亂，實(shí)際上最初的亂是從廣告亂開始的。我關(guān)注了一下最近各種產(chǎn)品的招商廣告，覺得其中很多都是一種急功近利的心態(tài)，一種賭博的心態(tài)，整個(gè)招商領(lǐng)域像一個(gè)賭場(chǎng)一樣，大家想通過盡可能簡單的方式獲得最大的利益。實(shí)際上造成今天這種狀況的根源還是產(chǎn)品研發(fā)的問題，如果產(chǎn)品研發(fā)不是很成熟的話，就沒有辦法確立什么樣的項(xiàng)目適合什么樣的市場(chǎng)。到底是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求才做這個(gè)產(chǎn)品，還是通過做這個(gè)產(chǎn)品來打開市場(chǎng)？這是個(gè)基本的方向問題。這個(gè)方向理順了，今后做計(jì)劃，在營銷階段規(guī)劃你的營銷手段、傳播手段，才會(huì)科學(xué)一些。事實(shí)上，現(xiàn)在在招商的圍墻外面，很多行業(yè)已發(fā)展得很成熟，如廣告，中國的廣告表現(xiàn)的水準(zhǔn)已經(jīng)很高了，但是廣告表現(xiàn)在招商領(lǐng)域，卻是相當(dāng)?shù)牟幌喾Q。所以我覺得在招商領(lǐng)域，應(yīng)該有一些專業(yè)資源的進(jìn)入，一些有實(shí)力資源的介入，才能規(guī)范和完善起招商這個(gè)市場(chǎng)來。

　　楊曄：“內(nèi)蒙軍團(tuán)”做保健品的在全國很出名，你只要打開中國的平面媒體，就可以看到幾乎60%被保健品、藥品的廣告充實(shí)，而且生命線很短，無非是通過包裝、粉飾等手段，達(dá)到變戲法套現(xiàn)的目的。這部分企業(yè)用短期手法招商的模式，確實(shí)造成招商信用度下降，渠道經(jīng)銷商在招商的過程中受的傷害特別大。以至于后來當(dāng)好的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，反而增加了進(jìn)入壁壘。所以有必要采用多種形式的招商手段，比如說利用平面媒體新聞事件，各種展會(huì)，論壇，招商會(huì)，及各種形式的公益活動(dòng)，包括借助其他公司成熟的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商�？傊�，招商的手段應(yīng)該采用多樣化。

　　另外招商應(yīng)該進(jìn)入分工階段。目前很多企業(yè)都是非專業(yè)人員做招商，或者是企業(yè)自已做招商，導(dǎo)致的結(jié)果就是同質(zhì)化：打開報(bào)紙幾乎都是“一個(gè)空白市場(chǎng)”、“給你一個(gè)驚喜”、“造就幾個(gè)百萬富翁”等。實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)營銷中跟宣傳的是兩回事。另外在運(yùn)作招商的過程中，相當(dāng)一部分企業(yè)只是等待天上掉餡餅，而不是完善自己的產(chǎn)品。

　　于濤：我在為方便食品做品牌經(jīng)理的時(shí)候，才深深地體會(huì)到招商，尤其是保健品招商，在廣告和銷售這兩個(gè)方向剛好是反的。對(duì)于快速消費(fèi)品，如果達(dá)不到多少就不會(huì)打廣告，必須先把產(chǎn)品鋪到貨架上，然后借用零售商、消費(fèi)者反饋到經(jīng)銷商。后來我在保健品市場(chǎng)部推廣的時(shí)候，才感覺到突然亂了，為什么沒有貨就從經(jīng)銷商拿錢過來？后來我才慢慢了解到，這也是一種手段。

　　一個(gè)好品質(zhì)的產(chǎn)品，是招商成功第一步。但是如果都有這樣的好項(xiàng)目，成功就是特別容易的事，能夠找到這樣好項(xiàng)目非常不容易，很多的情況是有錢但沒有好項(xiàng)目。找到一個(gè)好項(xiàng)目很難，但是在一個(gè)項(xiàng)目找到好的利益點(diǎn)這是很容易的，這是廣告公司、策劃公司需要做的，就是怎么樣幫助客戶發(fā)現(xiàn)它的很好的一個(gè)利益點(diǎn)，然后在這一點(diǎn)上把它發(fā)揚(yáng)光大，其實(shí)成功的世界型知名品牌都是做到這一點(diǎn)，我們就不討論有多少品牌在市場(chǎng)上打，但是每一個(gè)都做的不錯(cuò)，都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。

　　處方：招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗，所以要求招商企業(yè)告別浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的招商廣告(獨(dú)特賣點(diǎn)是很多專業(yè)的市場(chǎng)營銷人員設(shè)計(jì)出來的)，投資者也應(yīng)提高識(shí)別虛假招商廣告的能力。5.信息困局

　　癥狀：招商市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，有些招商企業(yè)對(duì)自身企業(yè)信息進(jìn)行虛假包裝，把招商項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行一種有利于自身的信息定向傳遞，不能透明操作，使投資者在決策過程中存在一定障礙。

　　診斷：招商過程中的信息不對(duì)稱

　　張輝：所謂在招商過程中的信息不對(duì)稱，從企業(yè)的角度來講，就是我企業(yè)有一個(gè)很好的產(chǎn)品需要推廣，但是真正做產(chǎn)品的經(jīng)銷商、終端卻不接受，因?yàn)樗麄儧]有什么方式得到信息，或是得到了信息不能認(rèn)定這個(gè)信息的真實(shí)性，這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象非常值得研究。

　　馬�。簽槭裁葱畔⒉粚�(duì)稱？肯定是信息量大的欺負(fù)信息量小的。沒有哪個(gè)企業(yè)是完善的，就像人不可能都完美一樣，因此從一定意義上講，完全保護(hù)弱勢(shì)群體是不可能的。

　　于濤：其實(shí)我倒覺得市場(chǎng)本來就是優(yōu)勝劣汰的，自己不用心學(xué)習(xí)怎么樣掌握完整的信息去選擇產(chǎn)品的話，上當(dāng)受騙的人自己也應(yīng)該負(fù)一部分責(zé)任。

　　楊守彬：我覺得有很多問題是從企業(yè)本身上發(fā)現(xiàn)的問題。因?yàn)槲覀�(gè)人理解招商實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值讓度的問題，而現(xiàn)在演變成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)讓度，就是因?yàn)槠髽I(yè)自己承擔(dān)不了那么多風(fēng)險(xiǎn)，他要分擔(dān)出去，變成風(fēng)險(xiǎn)的讓度。從出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)考慮，要做信息對(duì)稱，保護(hù)弱勢(shì)群體，這并沒有錯(cuò)，但是還有一個(gè)定量的問題，即企業(yè)的主體把招商看得多重，我覺得招商只是一個(gè)開始，以后還有更多的工作要做，有些企業(yè)就是太重視招商了，反而把自己送進(jìn)了這個(gè)迷局，從根本上講就是沒有把自己的產(chǎn)品當(dāng)作長跑選手看，而只是當(dāng)成短跑選手來看。

　　處方：招商企業(yè)在招商過程中必須采取各種手段消除信息不對(duì)稱，才能和投資者建立良好的合作關(guān)系，操作的透明度大小往往決定著招商項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。6.操作困局

　　癥狀：招商企業(yè)很多不具備專業(yè)招商知識(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入成本太高，因?yàn)檎猩添?xiàng)目設(shè)計(jì)、政策制定、視覺展示系統(tǒng)、招商廣告、媒體組合發(fā)布策略、招商話術(shù)、招商談判技巧、樣板市場(chǎng)啟動(dòng)方案、后期市場(chǎng)督導(dǎo)、經(jīng)銷商培訓(xùn)等已形成專業(yè)壁壘。一般招商企業(yè)只是做單一項(xiàng)目運(yùn)營，不可能專門聘請(qǐng)招商人員。

　　診斷：很難實(shí)現(xiàn)招商項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化操作

　　張輝：這實(shí)際上就是說能否實(shí)現(xiàn)招商項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化操作。顯然，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

　　李志起：我曾在首屆招商論壇上提起過“五加一模式”，可以以此作為探討。因?yàn)檎猩淌菭I銷整合的過程，特別是營銷傳播的過程，有一些要素共性可以拿過來運(yùn)用，我們對(duì)招商提出五個(gè)方面，比如說一個(gè)樣板市場(chǎng)的成功，新聞營銷的成功，公關(guān)活動(dòng)的成功，定位營銷的成功，再加上招商手冊(cè)的成功，這五個(gè)方面加起來，我們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)解決這個(gè)問題，可能有助于經(jīng)銷商更好理解項(xiàng)目，更好理解產(chǎn)品，這也是我們努力要做的一件事情，相信招商的規(guī)律j一定可以找到的。

　　楊守彬：我個(gè)人認(rèn)為招商標(biāo)準(zhǔn)化操作從理想上可以實(shí)現(xiàn)，但是實(shí)際上不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)和那個(gè)企業(yè)招商不一定是一樣的，一個(gè)企業(yè)要招商成功，更多解決的是個(gè)性的問題。

　　于濤：標(biāo)準(zhǔn)化操作流程這個(gè)詞，其實(shí)是從國外傳過來的，尤其是中國臺(tái)灣、中國香港、日本的公司傳到內(nèi)地來的，有非常嚴(yán)格的招商流程，但是那是局限在一個(gè)領(lǐng)域里面的，比如說特許加盟連鎖經(jīng)營行業(yè)。我看過他們的招商手冊(cè)，包括西式快餐店，洗衣店等，他們招商手冊(cè)，三十幾章，每一個(gè)進(jìn)度都非常嚴(yán)格。雖然表現(xiàn)創(chuàng)意有一個(gè)流程是絕對(duì)不可能的，但是在大的范圍內(nèi)教育這些想要投資的人，或者是想要招商的人，讓雙方有約束，在理性范圍內(nèi)進(jìn)行，這其實(shí)就是怎么做標(biāo)準(zhǔn)化操作的問題，應(yīng)該還是有章可循的。

　　處方：迫切需要專業(yè)招商服務(wù)機(jī)構(gòu)提供全方位的招商服務(wù)，進(jìn)入精確招商階段。7.項(xiàng)目困局

　　癥狀：有些招商項(xiàng)目本來不適合招商，但是有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)贏利，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行二次包裝，違背了招商市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，這樣的招商項(xiàng)目的市場(chǎng)結(jié)果不會(huì)很美妙。

　　診斷：國人愿意投機(jī)，而不是做投資

　　張輝：在國外有很多這樣的情況，夫婦倆二十幾歲開一個(gè)咖啡館，到了六十幾歲還開一個(gè)咖啡館，他們掙錢穩(wěn)定，有存款，足夠養(yǎng)老，但絕對(duì)不可能暴富；而許多國人要開一個(gè)咖啡館，他們的理想肯定是三年之后要有連鎖店。這種現(xiàn)象第一說明國家之間的市場(chǎng)背景不同；第二說明了在中國確實(shí)有投機(jī)機(jī)會(huì)存在�，F(xiàn)在的招商項(xiàng)目是給人投資項(xiàng)目呢？還是投機(jī)項(xiàng)目？是不是投機(jī)項(xiàng)目招商容易。

　　李志起：其實(shí)投資的目的就是投機(jī)，大家去選擇投資一個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)就是一個(gè)投機(jī)行為，因?yàn)槿魏蔚耐顿Y都不能確保沒有風(fēng)險(xiǎn)，肯定能成功，投機(jī)在目前是個(gè)中性詞，既無褒義又無貶義。

　　處方：中國招商市場(chǎng)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)形成自身規(guī)律，不是每個(gè)項(xiàng)目都適合投資，投資者在判斷項(xiàng)目時(shí)應(yīng)充分考慮自己能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，并要不斷積累經(jīng)驗(yàn)。既不能讓好項(xiàng)目擦身而過，有不能讓自己掉在圈錢的項(xiàng)目中，投資市場(chǎng)在很多方面都有投機(jī)性。8.網(wǎng)絡(luò)困局

　　癥狀：招商企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就全國招商，認(rèn)為不招夠100個(gè)城市的經(jīng)銷商就決不收兵，事實(shí)上忽略了對(duì)中國市場(chǎng)基本特點(diǎn)的了解，北京、上海和貴州的縣城，相當(dāng)于美國和非洲的差距。最少可以分為四類市場(chǎng)，好的產(chǎn)品只要在幾大市場(chǎng)運(yùn)作成功，就能獲得豐厚利潤，而不應(yīng)該盲目追求前期招商成果，撒大網(wǎng)撈魚，不考慮項(xiàng)目特點(diǎn)和自身管理能力，造成好項(xiàng)目不能得到好結(jié)果。

　　診斷：并不是所有的項(xiàng)目都適合做全國招商

　　劉毅：這其實(shí)涉及到怎樣解決招商項(xiàng)目地區(qū)性差異的問題，所謂地區(qū)差異性問題，我覺得跟信息不對(duì)稱有點(diǎn)關(guān)系。很明顯，并不是所有的項(xiàng)目都適合做全國招商。有的項(xiàng)目只適合做地區(qū)招商，但現(xiàn)在很多項(xiàng)目都是全國招商，其實(shí)它們很少有能力管理全國市場(chǎng)；而且全國網(wǎng)絡(luò)也不一定都能支持他。

　　婁向鵬：企業(yè)招商的目的并不一樣，有的企業(yè)就是為了短期目標(biāo)，根本不考慮人力資源夠不夠，管理能不能跟上。但是如果真正要想做長期市場(chǎng)的話，我覺得應(yīng)該先做幾個(gè)市場(chǎng)樣板，然后慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)的擴(kuò)張，當(dāng)然這在很大程度上跟企業(yè)的招商目的是相關(guān)的。

　　于濤：全國招商和地區(qū)招商，主要看有多少資源支持，有錢就先做全國，沒有錢就先做兩個(gè)地區(qū)。比如說這個(gè)產(chǎn)品西南、西北地區(qū)投資比較少，打廣告投資比較少，就先做這地區(qū)，或者是公司地處華北，就先做華北。

　　馬�。菏聦�(shí)上，有些企業(yè)招商是非理性的，因?yàn)樗�根本就不知道哪個(gè)市場(chǎng)能做。大家都在媒體做廣告招商，那么我也做，有人來找我就收錢，沒有人來我就倒了。所以有很多企業(yè)招商根本就是跟風(fēng)。

　　楊守彬：怎么招商，其實(shí)是招商成熟的表現(xiàn)，是深度招商的表現(xiàn)。在中國的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)里有這個(gè)學(xué)科，即要研究不同區(qū)域的商業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，這就是深度的問題，而并不是適合全國招商或不適合全國招商。

　　處方：招商企業(yè)的管理能力決定項(xiàng)目招商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)城市突破才是上策，否則就會(huì)造成招商網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)。9.贏利困局

　　癥狀：招商企業(yè)在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，有時(shí)忽略項(xiàng)目的各地適應(yīng)性，盲目制定單一操作方法，認(rèn)為放之四海皆真理，這是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)楦鞣N項(xiàng)目都有其自身操作規(guī)律，應(yīng)該有針對(duì)性地制定出個(gè)性化市場(chǎng)操作方案。招商企業(yè)在服務(wù)時(shí)，往往忽略投資者在當(dāng)?shù)氐淖陨砟軇?dòng)性，提高項(xiàng)目贏利難度。

　　診斷：沒有找到與項(xiàng)目匹配的招商模式

　　李志起：我們這幾年有一個(gè)體會(huì)，即從招商的操作層面一定要找地區(qū)性差別，判斷哪個(gè)地區(qū)適合你做招商，然后在哪個(gè)地區(qū)適用什么的招商手段。主要是經(jīng)銷商根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇，而不是被動(dòng)地選擇。我們更多的是幫助他理性地規(guī)劃市場(chǎng)，從而獲得最大的回報(bào)。

　　任國剛：招商實(shí)際上是一種手段，通過一種模式找到最適應(yīng)你、最和你匹配的資源，這可能是最重要的特性。事實(shí)上，招商也分戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術(shù)層，招商作為中介應(yīng)該保證供應(yīng)鏈利益最大化，而不是企業(yè)利益最大化，因?yàn)槔�益平衡的時(shí)候，這個(gè)利益最大化時(shí)那個(gè)利益一定是最小化，惟一的變化就是把整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行平衡。

　　處方：投資者在運(yùn)作項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低贏利預(yù)期，以一種正常心態(tài)操作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，防止出現(xiàn)過激行為。招商企業(yè)在做項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，也應(yīng)注意增加項(xiàng)目贏利點(diǎn)和贏利手段。10.模仿困局

　　癥狀：招商企業(yè)在推出項(xiàng)目時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身壟斷性，但是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中很少有壟斷項(xiàng)目，尤其是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，而如何邊招商邊形成市場(chǎng)壁壘，迅速達(dá)到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，具備項(xiàng)目升級(jí)可能，顯然是真正抵御市場(chǎng)模仿風(fēng)險(xiǎn)需要探討的一個(gè)難題。

　　診斷：招商項(xiàng)目缺乏有效的市場(chǎng)壁壘

　　馬巍：我們自己做招商的經(jīng)驗(yàn)是：我知道這個(gè)項(xiàng)目很好，但我并不會(huì)把所有的亮點(diǎn)都拿出來，而是第一次先推出60%到70%，還有30%不拿出來。因?yàn)槊總�(gè)項(xiàng)目做好肯定會(huì)有跟風(fēng)，當(dāng)你跟進(jìn)之后，我們馬上又拿出幾個(gè)亮點(diǎn)，這樣一些人就不敢跟了，因?yàn)樗�不知道你到底后面還有什么招。

　　李志起：從招商的角度來看就是速度，必須用快魚吃慢魚的辦法來最快搶占全國區(qū)域，最快把產(chǎn)品放在終端，那么你就成功了，如果速度不夠快，跟風(fēng)是擋不住的。

　　馬�。喝珖�這么大的市場(chǎng)不可能一次吃完，我們一定要根據(jù)對(duì)手的情況來看，對(duì)手在哪，我們就跟他搶，而空白的地方就讓它先都空著。

　　李志起：但如果你是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，沒有對(duì)手怎么辦？

　　馬�。耗钦f明在這個(gè)市場(chǎng)上，你可能并不掙錢。

　　陳錫文：事實(shí)上，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品都有不同的解決方案，而任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為壁壘，也都有可能成為危機(jī)。招商對(duì)這個(gè)問題其實(shí)是無能為力的，強(qiáng)有力的控制就是終極目標(biāo)，如果跟經(jīng)銷商簽的是生死合同，這個(gè)可以控制，否則無從談起。比如說奶酒是專利的東西，法律就有壁壘，任何的產(chǎn)品在不同的環(huán)節(jié)都有壁壘，所以不能從招商的角度來觀察。

　　處方：投資者在選擇項(xiàng)目時(shí)，也要客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目的抗復(fù)制能力，在有限時(shí)間內(nèi)賺取最大市場(chǎng)利潤。需要強(qiáng)調(diào)的是品牌快速建立是建立市場(chǎng)壁壘的有效手段，提高項(xiàng)目核心競爭力是抵御模仿的重要途徑。不同機(jī)構(gòu)看招商

　　調(diào)查機(jī)構(gòu)看招商：招商缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

　　袁岳：做大生意的公司或者是大的產(chǎn)品需要大的投資，而大的投資需要大的風(fēng)險(xiǎn)，大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？是市場(chǎng)的不確定性，就要告訴投資者機(jī)會(huì)到底在哪？機(jī)會(huì)在哪？這實(shí)際上指的就是存在于招商中間的風(fēng)險(xiǎn)管理。

　　風(fēng)險(xiǎn)管理包括兩個(gè)部分：第一部分是前期風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品到底有沒有機(jī)會(huì)？規(guī)范的投資商就會(huì)問為什么這里有市場(chǎng)？我們?cè)趺春献�？能分到多少錢？如果說不清楚，通常是找到了一幫沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的投資商，這其實(shí)是差的投資商，最終會(huì)一起把生意做的更差。所以我覺得，跟有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的投資商一起搞清楚前期的風(fēng)險(xiǎn)，然后一起開始一個(gè)生意，對(duì)長期規(guī)范經(jīng)營一個(gè)品牌或生意是特別有價(jià)值的。

　　第二部分就是中期的風(fēng)險(xiǎn)管理。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必然會(huì)跟其他競爭者競爭，而新的競爭方式也必然會(huì)刺激消費(fèi)者，這時(shí)候市場(chǎng)環(huán)境就發(fā)生了變化。在很多的情況下，招商機(jī)構(gòu)水平并不高，出現(xiàn)問題時(shí)并沒有辦法輔導(dǎo)或者是幫助經(jīng)銷商一起解決。比如說摩托羅拉、寶潔就有經(jīng)銷商的輔導(dǎo)工作，摩托羅拉認(rèn)為當(dāng)一個(gè)機(jī)器到了市場(chǎng)上之后，消費(fèi)者是不會(huì)把制造商和服務(wù)商分開來看的，消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)買來以

　　后不好用，就認(rèn)為是摩托羅拉的問題。據(jù)悉，摩托羅拉70%的資金是用于培訓(xùn)營運(yùn)商的，這就叫做中期風(fēng)險(xiǎn)管理。從這個(gè)意義上來說，企業(yè)在招商的時(shí)候，自己要有一個(gè)資源，除了了解風(fēng)險(xiǎn)之外，還要解決在這個(gè)過程中間發(fā)現(xiàn)的問題，或者說投放在輔導(dǎo)和支持經(jīng)銷商方面的精力要多一些。

　　廣告機(jī)構(gòu)看招商：招商把營銷的功能變單純了

　　陳錫文：招商的范疇到底有多大？承載多大的使命？實(shí)際上招商只是對(duì)經(jīng)銷商而言，嚴(yán)格說不是一個(gè)產(chǎn)品意義上的推廣。我覺得招商就是建立在你跟經(jīng)銷商之間的契約關(guān)系，大家共同制定游戲規(guī)則，并且共同遵守游戲規(guī)則，因?yàn)榻?jīng)銷商的人群畢竟是很少的(與最終顧客比起來)，所以招商本身不存在非常大面積傳播的問題。剛才袁總講了很多需要招商的新產(chǎn)品請(qǐng)不起調(diào)查公司，同樣很多新產(chǎn)品為了招商目的也請(qǐng)不起廣告公司，因此也不可能讓更好的資源到這里來。所以從品牌長遠(yuǎn)推廣的角度來理解，招商實(shí)際上是把營銷的功能變得單純了一點(diǎn)，無非是建立了一個(gè)游戲規(guī)則，讓產(chǎn)品如何盡快地接觸到經(jīng)銷商而已。

　　策劃機(jī)構(gòu)看招商：招商的工作像大廚

　　李志起：掏不起錢請(qǐng)專業(yè)的機(jī)構(gòu)做服務(wù)，我認(rèn)為這是很正常的，因?yàn)橛斜趬尽５�是因�(yàn)樘筒黄疱X，就認(rèn)為選這個(gè)項(xiàng)目價(jià)值不大，這顯然是很片面的。作為策劃機(jī)構(gòu)，我們也在反思：我們提供給客戶的究竟是什么服務(wù)？也有企業(yè)對(duì)我們的希望過高：是不是把調(diào)查公司的活都干了？把談判工作都干了？所以從這個(gè)角度我們也在給自己找定位，現(xiàn)在我們的定位是餐廳的大廚，主要是做調(diào)配的工作。即根據(jù)產(chǎn)品的需要，如需要做調(diào)查，就請(qǐng)?jiān)�總做；平面需要改善，就�?qǐng)平面機(jī)構(gòu)做一個(gè)好廣告；談判時(shí)候解決不了，就請(qǐng)一個(gè)培訓(xùn)專家。可以說，在更大的程度上，我們是作為整合者的角色出現(xiàn)的。

　　對(duì)于企業(yè)的哪塊板最短就去補(bǔ)哪塊，我們往往做不到。我們看中的往往是企業(yè)最長的兩個(gè)板，即弄清他的核心資源是什么，然后圍繞他的核心資源來整合。招商的成功并不是把經(jīng)銷商的手一牽，錢拿回來就成功了，事實(shí)上，成功的招商還是最終要把產(chǎn)品賣出去，給消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值。

　　劉毅：首先我覺得招商已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力量，我們叫做中國新財(cái)富力量，因?yàn)橹袊�不可能所有企業(yè)都像巨人集團(tuán)擁有的完整網(wǎng)絡(luò)，就算一個(gè)完整網(wǎng)絡(luò)，也得從一個(gè)點(diǎn)走，如果產(chǎn)品核心競爭力可以，必須迅速織網(wǎng)，用最低的成本、最短的通路、最快的速度建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，獲取最大的利益。

　　第二條招商本身不是營銷問題，應(yīng)該是投資問題，因?yàn)闊o論是對(duì)招商企業(yè)來講，還是對(duì)經(jīng)銷商選擇投資項(xiàng)目，還是投資者選擇什么，都是完完整整的投資行為，而不是營銷行為，招商本身不是直接面對(duì)消費(fèi)者。

　　第三條我認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都會(huì)找到符合自己的成功招商模式，有的企業(yè)可以在幾個(gè)城市做樣板市場(chǎng)，就夠這個(gè)企業(yè)活了，在這個(gè)城市做深度招商；有的企業(yè)認(rèn)為時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期很短，就采取全國迅速招商，幾個(gè)月就收隊(duì)；有的企業(yè)采取原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，組建新的股份制營銷公司，每個(gè)企業(yè)都會(huì)找到合適的招商方式，而不局限于廣告招商。

　　第四條我認(rèn)為復(fù)雜的招商市場(chǎng)存在一種內(nèi)在規(guī)律，最近我們正在組織專人研討，招商市場(chǎng)正在進(jìn)行清晰的產(chǎn)業(yè)分工，形成招商機(jī)構(gòu)———招商服務(wù)機(jī)構(gòu)———經(jīng)銷商／投資者的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　最后我認(rèn)為很多招商項(xiàng)目都是投機(jī)和投資的混合體，如同中國的股票市場(chǎng)，既需要投機(jī)行為作為市場(chǎng)的活躍因素，又需要投資行為作為市場(chǎng)的穩(wěn)定因素，兩者都要保持一個(gè)度。